Zespri, empresa ícono de los kiwis de Nueva Zelanda elevó cuatro veces las ventas de su nueva variedad este año en su principal destino de exportación; con repuntes tanto en las previsiones de rentabilidad media de los productores como en el volumen total.

Mientras un conflicto legal en el país ha llevado a líneas divisorias a través de la industria, el único comercializador ha estado alcanzando metas en el extranjero, en un mercado más vacío con menos oferta chilena, respaldado por campañas de consumo y un énfasis en los beneficios para la salud del fruto.

“Best Attire” [mejor vestuario] fue el premio otorgado a Team Zespri este año en PMA Fresh Summit en Anaheim, California, luego que la animada delegación hiciera sentir su presencia en la carrera ’5K Race for Talent’, con trajes de kiwi en forma de sol con pantalones dorados brillantes y estrechos. Entre ellos se encontraban el presidente de ventas y marketing, Daniel Mathieson, y la gerente general de comercialización (Asia), Carol Ward, quienes hablaron conPortalfruticola.com sobre la temporada 2014.

Ambos estaban sonrientes por los resultados de la temporada y la trayectoria del sector, y los números que apoyan este optimismo se confirmaron en una previsión de retornos a los productores.

En comparación con la estimación publicada hace dos meses, el retorno por bandeja es un 6,9% superior a NZ$5.71 (US$4.47) para el kiwi verde, un 2,2% para gold (amarillo) en NZ$9,57 (US$7,49) y un 7,2% mayor para el verde orgánico a NZ$6.81 (US$5.33).

Como resultado, el pago total de fruta y servicio de la empresa estableció un ligero aumento del 3% a NZ$882.460 millones (US$690.3 millones).

“En realidad obtuvimos más de lo previsto”, dijo Mathieson consultado sobre el volumen, destacando que la compañía vendió un millón de bandejas de kiwis Gold más de lo esperado y cinco millones más de bandejas dekiwi verde.

“Es porque es [SunGold] una variedad de alto rendimiento y es nueva, así que no es fácil juzgar los volúmenes en la primera etapa”, comentó.

“En general ha sido muy fuerte. Hemos visto un muy fuerte repunte en Europa, aquí en América del Norte y Japón creció cuatro veces este año en SunGold”, declaró.

Siendo el principal mercado de Zespri, el aumento de Japón en las importaciones representó casi una cuarta parte de las ventas.

“Tuvimos ventas récord en Japón este año con 18.8 millones de bandejas. Hicimos alrededor de 12.6 millones en verde y alrededor de 5.7 millones de gold… y el resto en productos orgánicos”, indicó.

“Japón ha sido nuestro principal mercado por un largo tiempo. Antes de la Psa, estábamos vendiendo 8.5 millones de bandejas de Gold en Japón, y aún estamos muy cortos. El año que viene será el año en que estaremos por delante de nuestro mayor volumen en el 2011″, aseveró.

En términos de volumen total, Mathieson espera que el kiwi verde permanezca estable entre 65-70 millones de bandejas en los próximos cinco años, mientras que las nuevas plantaciones SunGold probablemente ayudarán a empujar la categoría Gold a 30 millones de bandejas el próximo año y 60 millones de bandejas en los siguientes 5 años.

China compite con Japón por el primer puesto

Durante ese período de tiempo, Mathieson dijo que China -que se esperaba que también alcance volúmenes récord de 11.5 millones de bandejas este año- se convertiría en el mayor mercado de kiwis de Zespri.

“De hecho, estamos esperando que China crezca entre 3-5 millones de bandejas al año durante los próximos cinco años”, dijo.

Por su parte, Ward dijo que el foco en ese país estaba en los grupos socioeconómicos de mayores ingresos, quienes tendían a ser grandes comedores de fruta y están familiarizados con los kiwis, debido a la significativa producción local que es contra estacional a los cultivos de Nueva Zelanda.

“El kiwi Zespri lo estamos promoviendo como un producto premium con un gran sabor, alta calidad y realmente lo estamos consiguiendo, particularmente los mercados de primer nivel con el apoyo de marketing sustancial”, dijo.

“Hemos tenido campañas en las que empapelamos toda una estación de metro, haciendo publicidad fuera de los buses, o yendo a través de todas las paradas de autobuses o vallas publicitarias, publicidad en las pantallas LCD en los taxis”, detalló.

“De hecho, hace apenas seis semanas tuvimos un evento de consumo masivo de SunGold que se centró en la jugosidad. Nuestra promoción ha sido sobre jugo y agua, y tuvimos este gran evento, una gran guerra de agua en Shanghai, basada en la vitalidad de los kiwis”, indicó.

Ward agregó que a través de las plataformas sociales, un video sobre la guerra de agua alcanzó 25 millones de visitas.

“No es sólo acerca de la participación local, sino en realidad sobre la fuerte participación de la marca en línea, también”, dijo.

Asimismo, agregó que este tipo de campañas de publicidad y marketing de guerrilla probablemente permanecerían en las ciudades de primer nivel, pero los eventos al aire libre y actividades de muestreo se han extendido a las ciudades de segundo nivel. Y, con el apoyo de actores del comercio electrónico como Fruitday, Mathieson añadió que Zespri podría llegar a millones de consumidores de una manera concentrada a través de los canales comerciales de televisión, comunicando la “bondad del sistema de Zespri, la bondad de los kiwisZespri y nuestros mensajes de nutrición saludable”.

“Creo que ese desarrollo en las redes sociales y a través de los medios digitales es absolutamente increíble”, dijo Ward.

“Realmente hemos ido ampliando nuestras plataformas de venta en línea con el apoyo de nuestros distribuidores y minoristas”, comentó.

“Además, estamos tratando de tener la presencia de la marca Zespri durante 12 meses en China, por lo que el año pasado llevamos fruta marca Zespri de Italia a China, la que fue contra estacional, para que pudiéramos tener la marca de calidad Zespri disponible para algunos de nuestros minoristas más importantes durante todo el año. Y esa parte del programa continuará expandiéndose”, aseveró.

El crecimiento en la producción orgánica

Ward dijo que Fruitday fue también uno de los socios de Zespri en la promoción de la categoría de orgánicos.

“Creo que la categoría orgánicos está muy poco desarrollada en China, cuando se compara con algunos de los lugares más desarrollados como Norteamérica o los países europeos, pero el consumidor chino tiene una preocupación, sobre todo por los residuos en la fruta”, dijo Ward.

“Es muy típico lavarlos y pelarlos [kiwis], para asegurarse de que no estás comiendo la piel de la fruta”, indicó.

“Creo que ese segmento absolutamente seguirá creciendo. Se trata de darles esa tranquilidad de que el sistema de certificación es válido, auténtico y genuino, y que la fruta orgánica se cultiva bajo normas muy estrictas… Creo que la comprensión sobre orgánicos y la producción de sistemas orgánicos continuará aumentando en China”, declaró Ward.

Pasando a otro tema, Ward señaló una encuesta reciente de Gallup, la cual mostró que el 45% de los consumidores de EE.UU. tenía activamente productos orgánicos como parte de su gama de compra.

“Probablemente estamos viendo la mayor parte de los orgánicos en los EE.UU. no sólo en tiendas orgánicas especializadas, sino en los minoristas establecidos”, dijo.

“El sector orgánico realmente está creciendo y tipifica la opción bien producida, saludable y mantenida para el consumidor en EE.UU.”, agregó.

Por otro lado, Mathieson dijo que también fue emocionante saber que mayores volúmenes de kiwi orgánico SunGold estaban en camino.

“Teníamos muy pequeños volúmenes este año, pero a partir del próximo año ese volumen empezará a aumentar muy rápidamente, hasta alrededor de 1.5 millones de bandejas en los próximos años”, dijo.

“Eso nos ofrece una gran oportunidad de ir allí, no sólo con nuestros SunGold convencionales, sino también con nuestros SunGold orgánicos”, indicó.

Consultada acerca de los desafíos de cultivar kiwis orgánicamente en un ambiente con Psa y  asociado a programas de fumigación con cobre, Ward dijo que Nueva Zelanda fue el líder mundial en el área.

“Los productores orgánicos tienen retos adicionales pero con el equipo técnico en innovación y ciencia, ha habido mucha inversión en las formas en que podemos cultivar kiwis en un régimen orgánico, incluso en lugares con Psa”, dijo.

“Eso es teniendo las mejores variedades, como SunGold, que es mucho más fuerte que la Hort16A; se trata también de tener buenas condiciones climáticas de temporada, así como ajustar los requisitos de gestión temporada a temporada”, detalló.

“Nos aseguramos de tener muy buena formación técnica y apoyo a los productores. Cualquier conocimiento que aprendemos es compartido rápidamente entre la base del productor y lo establecemos como la posición de las mejores prácticas. Es difícil pero es posible”, declaró.

Producción del Hemisferio Norte

Mathieson hizo eco de las previsiones del Centro Servizi Ortofrutticoli de Italia (CSO), que indicó que la producción del país mediterráneo sería ligeramente superior, destacando que las condiciones de crecimiento han sido buenas para la fruta marca Zespri del país.

“Tenemos aproximadamente 15 millones de bandejas de SunGold plantadas en Italia y Francia, así que no son sólo los 60 millones de bandejas que tendremos dentro de cinco años en Nueva Zelanda, sino que para completar realmente el ciclo de suministro de 12 meses, hemos plantado agresivamente en Italia también”, dijo.

“Eso va a entrar en funcionamiento en los próximos años, y vamos a llevar eso por supuesto a Europa, ya que es un gran mercado para nosotros, para nuestro negocio de suministro fuera de Nueva Zelanda, pero también a Asia; China, Hong Kong, Taiwán, que serán algunos de los mercados a los que iremos”, detalló.

Agregó que los kiwis marca Zespri también se cultivan en la isla de Jeju de Corea para el consumo del mercado interno, y en Shikoku y Miyazaki, en Japón, para apoyar el suministro de 12 meses en el mayor mercado de la empresa.

“Zespri llegará ahí y vamos a estar fuera del mercado en general, a finales de diciembre. Luego vamos a empezar con nuestro suministro japonés desde principios de enero, y también de Francia”, comentó.

El efecto de la atmósfera de salud

Tanto Ward como Mathieson dijeron que había una amplia tendencia macroeconómica en Asia, donde, además de las dinámicas -a menudo discutidas- sobre la población y el crecimiento económico, había un enfoque del consumidor en materia de salud y nutrición.

“En Japón, como en la mayoría de los países, los consumidores están muy interesados ​​en la salud y la nutrición. Por lo general, nos encontramos con que los amantes de la fruta son muy conscientes de los beneficios para la salud de ésta, pero donde el kiwi puede tener una muy fuerte ventaja es en sus altos niveles de vitamina C, su densidad nutricional general, y también algunos de los beneficios digestivos que tiene”, dijo Ward.

“Así que estamos invirtiendo una gran cantidad de nuestros recursos de marketing en hablar sobre cuán saludables son los kiwis; en particular, los altos niveles de vitamina C y los beneficios para la salud digestiva”, comentó.

“Japón es uno de los más avanzados en el mundo en términos de envejecimiento de la población, por lo que estamos viendo que los grupos de más de 50 [años] y más de 60 están comiendo más kiwis para mantener el cuerpo funcionando regularmente y bien”, concluyó Mathieson.

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